La ràdio tornarà a ser com abans?

A l’acabar 2020, Jon Coleman, un dels consultors de ràdio amb més prestigi mundial va escriure aquest article que era una mena de document en el que reflexionava sobre l’estacament de la indústria radiofònica en general i proclamava la necessitat de canviar per adaptar-se al no ecosistema digital. Era també una crida a tots els operadors i als professionals del sector a reaccionar , una demanda que encara continua vigent ja que la pandèmia no se n’ha anat i la crisi segueix marcant l’evolució del sector.

Molta gent se sentirà inclinada a cancel·lar el 2020 com un any horrible per a tot el món i en particular per al nostre negoci. La pregunta que cal fer ara és: la ràdio “tornarà a la normalitat d’abans” el 2021 o el 2022 o s’hauria de centrar en un nou model de negoci?

Els desafiaments significatius sovint obliguen les indústries a tornar a avaluar-se i d’aquesta acció de mirar cap endins en poden sortir algunes coses bones. Potser no és el que tothom vol escoltar ara a la indústria radiofònica, però les empreses es veuen obligades a centrar-se en el retorn de la inversió (ROI). Amb això, ni tan sols parlo del ROI financer, tot i que en forma part, sinó sobretot del ROI de consum . Quines coses generen realment públic i fidelització de l’audiència? Quines estacions i programes obtindran un ROI de consum? Com a indústria, fer del ROI del consumidor una prioritat requerirà atenció, equilibrant el que suposa un atractiu ampli , amb un enfocament probablement lent i reduït, a fi de generar més passió bàsica, és a dir, d’escolta. A més, com ja tractaré més endavant, crec que ja és hora també de començar a investigar oportunitats totalment noves per a les emissores de ràdio i les empreses.

Però primer, deixeu-me parlar de l’aquí i l’ara. La mà d’obra de la ràdio (inclosos els propietaris, els directors generals i els directors de programes) ha rebut l’encàrrec de fer més coses amb menys. Això requereix un enfocament de concentrar-se realment en coses que realment importen; tampoc no vol dir que cada moviment de reducció de costos sigui bo o que la ràdio pugui estar completament sana tallant a esquerra i a dreta. Els propietaris han de saber què és el blat i què és la palla en el que donen als seus oïdors i anunciants.

Però que és exactament això del que importa? En primer lloc, en importen les estacions que són dominants en el ranquing del seu format i també les estacions que estan en una situació crítica. Són el blat que portarà la ràdio al futur. A més, és important que hi hagi presentadors poderosos, música poderosa i líders poderosos en aquestes emissores.

Però tot això com queda si les emissores se situen en un statu quo o en una estratègia defensiva? És probable que aquesta estratègia allargui la vida de les millors emissores en un futur immediat, però en cap cas no és la cura dramàtica que atraurà un gran nombre de nous usuaris al mitjà i que a més actuïn com a fans apassionats. La ràdio necessita estratègies ofensives. De la mateixa manera que no es pot guanyar un partit de futbol sense cap ofensiva, la ràdio no pot fer front al repte només amb la defensa. És obvi que aquest moment, i tal com estan les coses, ha de jugar amb una gran defensa per resistir els embats ecpnòmics, però també necessita d’una estratègia ofensiva de cara al futur.

Crec que l’estratègia ofensiva comença amb les estacions febles que poden omplir un forat de format, però que amb això no es fan prou per a garantir el seu futur. La ràdio ha de buscar noves maneres d’energitzar realment el mitjà. Això consisteix bàsicament en canviar el paradigma de la manera com es programen les estacions més febles. En aquest moment, la nostra la manera de fer funcionar aquestes emissores febles és amb la música, les notícies / xerrades, 12 anuncis publicitaris a l’hora, la música, els programes de parada, els mornings matinals, etc. com s’ha fet durant dècades.

Moltes emissores de ràdio fan girar les seves rodes, fent les mateixes coses que sempre han fet durant dècades.

Coleman Insights creu en la importància d’aquests elements per a la majoria de les estacions amb més èxit. La música segueix essent un avantatge molt important per aconseguir oïdors, però també reconeixem que la competència per aconseguir oients interessats per la música cada vegada és més dura i que encara ho serà més en el futur.

Tanmateix, mirant cap a la realitat, cal reconèixer que és possible que no hi hagi prou espai per suportar entre tres i cinc estacions en un mateix clúster musical. I les emissores de música o de paraula més febles ens enganyen quan diuen que no cal pensar en realitzar canvis més importants que puguin fer créixer tant el públic com les oportunitats d’ingressos per aquests freqüències. En el portfoli dels grups radiofònics ja hi ha germanes febles i també n’hi haurà a cada clúster i se’n produiran més pel camí. Emprar les estratègies de grup amb èxit pot no ser suficient per a salvar les estacions germanes més febles.

És en aquest punt on el paradigma actual es troba enfrontat amb el nou món competitiu. Per créixer com a mitjà i deixar de jugar només a la defensa, hem d’examinar altres paradigmes. Hem de crear valor per als consumidors que vagi més enllà de la nostra música i dels nostres presentadors. La ràdio ha de trobar noves formes experimentant. No em refereixo a tirar les idees de qualsevol manera contra la paret, però si que li cal canviar d’actitud i li convé tenir en compte estratègicament totes les idees, avaluar-les amb cura, i després llençar-les contra la paret.

Hem de trobar noves maneres d’atraure tant els no consumidors com els oients actuals i apassionar-los per allò que els oferim. Ho hem de fer creant un espai de mercat incontestable per al creixement, en lloc de continuar intentant competir en un viciós mar de competència que no va enlloc i en un conjunt de beneficis que estan en ple procès de reducció. Aquesta tècnica s’anomena Blue Ocean Strategy. La ràdio es troba a la secció “vermella”, cruenta i infestada de taurons, lluitant amb ella mateixa i amb competidors emergents constantment. S’haurien de crear nous conceptes innovadors, inèdits fins al moment, per atraure un nou públic a la secció “blava” clara de l’oceà.

La ràdio necessita posar un Blue Ocean en el seu món. Hem de deixar de pensar en com podem aconseguir que la gent escolti una mica més les dèbils estacions dels nostres clústers d’oferta, de manera que puguem prémer una mica el mecanisme per aconseguir sis minuts més de publicitat al dia i augmentar marginalment el temps dedicat a escoltar-nos (que en general és inútil o, en el millor dels casos, un estancament), en canvi, penseu en quin paper podria tenir la ràdio en la vida dels consumidors en l’actual món dels mitjans de comunicació en què estem immersos cada vegada més. Utilitzeu aquest procés per desenvolupar nous tipus de programes dins d’emissores existents o formats totalment nous que no es basin en la música, els jocs de captació de l’atenció publicitària i en general, les regles que han imperat en els darrers 40 anys.

Per a això ara més que mai ens hem de preguntar: quins grups de consumidors hi ha que no escolten la ràdio o que no l’escolten molt? Què els interessa i els emociona? Quins mitjans consumeixen ara i per quines raons?

També hauríem de replantejar-nos com segmentem el públic. Quins segments de la població no estan atesos actualment pel panorama mediàtic tal com està en l’actualitat? Potser hauríem de deixar de banda la demografia tradicional que fem servir per segmentar l’audiència i començar a examinar com el nostre país es reorganitza en grups no tradicionals: Rural / urbà, laic / religiós, etc. Hi ha segments d’estil de vida als que podríem captivar si realment els servim? Hi ha noves maneres de segmentar les opcions polítiques de formes diferents a de les tradicionals com son conservador, moderat i liberal? El pas cap a l’esquerra i la dreta en molts mitjans pot crear una oportunitat pel mig, per allò que podríem anomenarcentrisme?

Quins tipus de formats que la ràdio no ofereix o només ofereix mínimament podrien crear un nou interès per al mitjà? Podria haver-hi ràdio dirigida a dones? La popularitat de Dave Ramsey suggereix que es podria crear una estació que tractés de les finances personals les 24 hores? La ràdio podria tenir un paper més important en el mercat emergent de podcasts tenint un format dedicat als podcasts de més èxit (a la FM, per exemple)? . És hora de recuperar la ràdio de paraula progressista ? Una emissora de notícies / tertúlies centrades en les notícies financeres nacionals i ben feta podria tenir èxit el 2021 a la FM (en comparació a ara que se la relega a les 1.500 hores) ? Podria una xarxa de notícies negres de grans cobertures a la FM atraure una audiència considerable? Totes aquestes propostes són totalment diferents a les principals ofertes de ràdio que hi ha a l’actualitat, o són una proposta clara i atractiva per aconseguir un públic més apassionat?

I, de la mateixa manera que hem de pensar en el nostre nou paradigma de programació de ràdio, potser també haurem de pensar encara més en l’economia de la ràdio. Es poden construir noves estacions amb èxit sobre una base diferent de la venda d’anuncis a anunciants locals? El negoci local és l’única manera de fer-ho? La capacitat de generar ingressos seria diferent si el producte de les nostres estacions fos completament diferent al que tenim ara?

Podem cancel·lar el 2020 i tornar a la normalitat el 2021 , o podem veure el 2020 com una oportunitat per a portar noves persones al mitjà el proper any. Ho podem fer creant noves experiències i no imitant la programació que oferim ara mateix.Ho podem fer creant programacions tan manifestament diferents que crein una nova expectativa i prou convincent com per impactar realment en els possibles consumidors i fans de la ràdio.